ส่องหลักการและกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้าในต่างประเทศ

อนามัยโลกแนะออกแบบกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบครอบคลุมพร้อมระบบเฝ้าระวังการทำผิดที่ให้ประชาชนมีส่วนร่วมการทำกิจกรรมการตลาด

ส่องหลักการและกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้าในต่างประเทศ อนามัยโลกแนะออกแบบกฎหมายแบบครอบคลุมโดยระบุรายการที่อนุญาตให้ชัดโดยต้องอัพเดตให้ทันสมัย พร้อมระบบเฝ้าระวังการทำผิดที่ให้ประชาชนมีส่วนร่วมการทำกิจกรรมการตลาดและการโฆษณาคือเครื่องมือที่สำคัญในการทำธุรกิจ อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ลงทุนกับงบประมาณที่ใช้ในการทำการตลาดในสัดส่วนที่สูงมาก (ประมาณ 17.2 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก) ด้วยทุนการทำกิจกรรมการตลาดที่สูงของอุตสาหกรรมรายใหญ่นี้เป็นข้อได้เปรียบและเป็นอุปสรรคทางการค้าแก่ผู้ประกอบการรายใหม่และรายเล็กที่มีทุนน้อยกว่าในการทำการตลาด โดยเฉพาะในประเทศที่ไม่ได้กฎหมายการจำกัดในการทำกิจกรรมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใด ๆ เลย

ในมุมมองสาธารณสุข การทำกิจกรรมการตลาดและการโฆษณาของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ เป็นมีฤทธิ์เสพติด ออกฤทธิ์ต่อจิตประสาทและก่อมะเร็ง เป็นเรื่องไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง กอร์ปกับเด็กและเยาวชนที่อยู่ในสังคมมีความอ่อนไหวและไวต่อการกระตุ้นของกิจกรรมการตลาดและโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สูงและส่งผลให้เริ่มดื่มหรือดื่มหนักขึ้นในกลุ่มที่ดื่มแล้ว เนื้อหาและวิธีการในการสื่อสารการตลาดยังไปลดทอนมาตรการอื่น ๆ และสร้างความสับสนให้ประชาชนเกี่ยวกับข้อมูลอันตรายจากการบริโภค ดังนั้น การทำกิจกรรมการตลาดและการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงต้องถูกจำกัดและควบคุมดูแลโดยรัฐ

ดร.ภญ.อรทัย วลีวงศ์ นักวิจัย สำนักวิจัยนโยบายสร้างเสริมสุขภาพ มูลนิธิพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ เผย ทั่วโลกมี 51 ประเทศ (ร้อยละ 41) ที่มีกฎหมายห้ามโฆษณาเบียร์โดยสิ้นเชิงในทุกช่องทาง (total ban) 37 ประเทศ (ร้อยละ 30) รวมประเทศไทยห้ามโฆษณาบางส่วน (partial ban)
มี 57 ประเทศที่มีกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่องทางโซเซียลมีเดียแบบสิ้นเชิงและบางส่วน และกว่า 35 ประเทศมีมาตรการควบคุมการให้ทุนอุปถัมภ์ในงานกีฬา (sponsorship) จากอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเบียร์ทั้งแบบแบบสิ้นเชิงและบางส่วนกฎหมายควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ดีต้องกำกับโดยรัฐ

เนื้อหากฎหมายต้องควบคุมทั้งเนื้อหา ช่องทางประเภทสื่อ ทั้งสื่อกลางแจ้ง สื่อโทรทัศน์ วิทยุ (มีการจำกัดเวลาร่วมด้วย) สื่อสิ่งพิมพ์ ในโรงภาพยนตร์ ณจุดจำหน่าย และสื่อออนไลน์ กลุ่มผู้รับสาร วิธีการส่งเสริมการตลาดและวิธีการขายต่าง ๆ หรือสถานที่หรือการจัดงาน โดยทั่วไปประเทศส่วนใหญ่มีการห้ามเนื้อหาการโฆษณาที่ให้ข้อมูลผลเชิงบวกของการดื่ม การสร้างภาพลักษณ์ว่าการใช้แอลกอฮอล์เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานหรือส่งเสริมความสำเร็จทางสังคมหรือทางเพศ และกิจกรรมการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่เยาวชน

หนึ่งในประเทศที่มีกฎหมายห้ามโฆษณาเหล้าในต่างประเทศที่ครอบคลุมและก้าวหน้าที่สุด คือ
ฝรั่งเศส (Loi Evin Law) ห้ามโฆษณาและการส่งเสริมการขายทุกรูปแบบและทุกสื่อ ยกเว้นตามรายการที่อนุญาตให้โฆษณาได้ (เช่น ผู้ผลิตสามารถให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคผู้ใหญ่ได้) พร้อมให้แสดงคำเตือนอันตรายของการดื่มร่วมด้วยทุกครั้งเมื่อโฆษณา

ฟินแลนด์ นอร์เวย์ มีกฎหมายเฉพาะเพื่อห้ามโฆษณาเครื่องแอลกอฮอล์ในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ (social media) นอร์เวย์มีกฎหมายห้ามใช้ตราเสมือนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสินค้าอื่น ๆ ทั้งอาหารและเสื้อผ้านอร์เวย์ ฝรั่งเศสและลิทูเอเนีย ห้ามการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ทุนอุปถัมภ์ในงานกีฬาหรืองานเทศกาลต่าง ๆ

ขณะที่ประเทศไอร์แลนด์ ห้ามโฆษณาในพื้นที่กีฬาและงานแข่งกีฬา และกฎหมายกำหนดให้แยกพื้นที่ขายปลีกให้เป็นสัดส่วน ออกจากสินค้าทั่วไปหรือมองไม่เห็น เพื่อลดโอกาสได้ถูกกระตุ้นให้ซื้อเมื่อเห็นสินค้าและไม่ให้เด็กมองเห็น

สำหรับการบังคับใช้กฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในต่างประเทศ ดำเนินการโดยรัฐ มีหน่วยงานทำงานหน้าที่เฉพาะ (มีทั้งหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคและสังกัดกระทรวงสาธารณสุข) มีบทลงโทษทั้งค่าปรับ การยกเลิกใบอนุญาต และการจำคุก
สำหรับการประเมินผลการบังคับใช้กฎหมายควบคุมโฆษณามักประเมินร่วมกับการใช้มาตรการอื่นๆ ด้วยเพราะส่งผลร่วมกัน

ผลของกฎหมายทีส่งผลต่อการบริโภคที่ลดลงมีประปรายเพราะข้อจำกัดทางระเบียบวิธีการศึกษาทางจิตวิทยาและการต้องศึกษาผลระยะยาว แต่ข้อมูลส่วนได้บอกว่าปริมาณการโฆษณาลดลงชัดเจนเมื่อออกกฎหมายถึงส่งผลถึงการได้รับสื่อโฆษณาที่ลดลงในประชากรและกลุ่มเยาวชนที่ลดลง แต่ข้อจำกัดและความท้าทายที่สำคัญคือ การตลาดข้ามพรมแดมในช่องทางดิจิตัลที่จำเป็นต้องพิจารณากฎหมายและข้อระเบียบระหว่างประเทศ

จากแนวทางข้อแนะนำขององค์การอนามัยโลก หากประเทศกรณียังไม่พร้อมสำหรับการควบคุมการโฆษณาโดยสิ้นเชิง (total ban) ประเทศคือให้เขียนเนื้อหาการห้ามอย่างครอบคลุม (comprehensive ban) ก่อนเป็นอันดับแรกแล้วจึงค่อยกำหนดข้อยกเว้นขั้นต่ำที่สุดที่สามารถอนุญาตให้กระทำได้ตามขอบเขตครอบคลุมในมิติต่าง ๆ ได้แก่ เนื้อหา ประเภทสื่อ เทคนิควิธีการขาย หรือสถานที่ อย่างครบถ้วนและเขียนให้ชัดเจน พร้อมมีระบบเฝ้าระบบเฝ้าระวังการทำผิดที่ให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการร้องเรียนได้

เอกสารอ้างอิง
World Health Organization (2018) Global status report on alcohol and health 2018 https://www.who.int/publications/i/item /9789241565639
Pan American Health Organization (2017) Technical note: Background on alcohol marketing regulation and monitoring for the protection of public health https://iris.paho.org/handle/10665.2/33972
Scobie G. et al (2022) Review of alcohol marketing restrictions in seven European countries. Public Health Scotland https://publichealthscotland.scot/media /15595/review-of-alcohol-marketing-restrictions-in-seven-european-countries.pdf